Même approximative, la reprise par une entreprise du slogan d’une entreprise concurrente peut constituer un acte de parasitisme et donner lieu au versement de dommages-intérêts à celle qui a été lésée. Le parasitisme consistant, pour un acteur économique, à se placer dans le sillage d’une entreprise en profitant indûment de sa notoriété ou de ses investissements, indépendamment de tout risque de confusion.
À titre d’exemple, dans une affaire opposant deux grandes enseignes de la distribution (Cora contre Auchan), les juges ont récemment retenu que la société Auchan avait commis des actes de parasitisme envers la société Cora en diffusant, dans ses catalogues, les slogans « prix mini sur gros volumes » et « gros volumes à prix mini », quand la société Cora employait dans ses campagnes publicitaires, depuis vingt-cinq ans, le slogan « gros volumes = petits prix ».
En effet, les juges ont estimé que :
– l’association de deux groupes de mots de trois syllabes « gros volumes » et « petits prix », chacun mis sur un pied d’équivalence, était distinctive de la société Cora car ce slogan, bien connu du grand public, était identifié comme attaché à l’enseigne ;
– cette formule, lapidaire et percutante, avait fait l’objet d’efforts de promotion et d’investissements de la part de la société Cora, qui avait effectué de multiples opérations publicitaires ayant contribué à son lancement et sa réputation ;
– la formule syntaxique utilisée par la société Auchan était identique à celle utilisée par la société Cora ;
– les formules de la société Auchan « prix mini sur gros volumes » et « gros volumes à prix mini » avaient une consonance et une résonnance équivalentes à celles de la société Cora ;
– la reprise de ce slogan ne pouvait être fortuite, de nombreuses façons d’exprimer la même idée pouvant être conçues par la société Auchan qui, en outre, avait été avertie à plusieurs reprises par la société Cora.
